O McDonald's reuniu um arquivo de 515 páginas sobre um único cliente do seu programa de fidelidade, usando anos de compras para prever quantas vezes ele voltaria à rede, quanto gastaria e até o que pediria. O caso foi revelado pelo jornalista Reece Rogers, da revista Wired, que solicitou os próprios dados à empresa e teve o pedido atendido dentro da Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA).
O documento previa que Rogers visitaria a rede 2,16 vezes nas seis semanas seguintes, com gasto médio de US$ 13,49 por pedido e total estimado de US$ 29,15 no período. Uma Coca-Cola Diet apareceu como o produto mais relevante para ele, seguido por um Spicy Snack Wrap e uma batata frita temática do Grinch.
O que o relatório revelou
O arquivo também classificava os hábitos de consumo do jornalista em categorias comportamentais, como "lanche da tarde motivado pela comida" e "almoço rápido em movimento". Constava ainda uma pontuação de "probabilidade de abandono" igual a zero, indicando que o algoritmo da empresa não via chance de ele deixar de frequentar a rede.
Além das previsões, o documento trazia o histórico completo de transações de Rogers, as ofertas enviadas pelo aplicativo, os pontos de fidelidade acumulados e cada código escaneado durante a promoção anual do Monopoly, incluindo os prêmios recebidos.
Em nota à Wired, o McDonald's afirmou que leva a sério a privacidade e a segurança dos dados dos clientes. A empresa disse usar informações como compras anteriores para oferecer ofertas e mensagens mais relevantes, e destacou que os consumidores têm escolhas de privacidade disponíveis conforme sua política.
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Especialistas apontam risco de vigilância comercial
Em falas à Wired, Jeff Chester, diretor executivo do Center for Digital Democracy, descreveu a prática como vigilância comercial disfarçada de fidelização. Já Lorrie Cranor, professora da Carnegie Mellon University, classificou o volume do relatório como um alerta, mas criticou o formato, pouco acessível para o consumidor comum entender o que está sendo coletado.
Stephanie Nguyen, ex-chefe de tecnologia da Federal Trade Commission e hoje pesquisadora na Columbia Law School, destacou que a política de privacidade do McDonald's, com cerca de dez mil palavras, permite o monitoramento de localização precisa, histórico de navegação, interações no aplicativo e atividade em redes sociais. Segundo ela, a empresa afirma publicamente usar esses dados para treinar modelos de inteligência artificial e até prever características psicológicas e aptidões dos clientes.
Prática se repete em outras redes
Casos semelhantes já apareceram em outras empresas. O jornalista Geoffrey Fowler, do Washington Post, pediu seus dados à Starbucks e recebeu apenas oito páginas, mas descobriu que a rede compartilhava suas informações com 64 empresas e oferecia menos descontos a ele por inferir, a partir do histórico, que estava disposto a pagar preço cheio.
Um levantamento da Vanderbilt Policy Accelerator com o Centro de Direito do Consumidor da UC Berkeley apontou que os benefícios reais dos programas de fidelidade vêm diminuindo, enquanto a coleta e a venda de dados aumentam. Reportagens da Consumer Reports também mostraram que redes como Kroger e o aplicativo Instacart cobraram até 25% a mais de alguns clientes com base em dados comportamentais.
Depois de analisar o próprio dossiê, Rogers solicitou ao McDonald's a exclusão dos dados armazenados sobre ele e afirmou pretender parar de frequentar a rede.
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