Meta confessa uso de IA para "prender" usuário no Instagram; entenda como

A Meta revelou que o tempo que os usuários passam no Instagram cresceu em dois dígitos no segundo trimestre de 2026 graças a melhorias em seus sistemas de inteligência artificial. Durante a divulgação dos resultados financeiros, a empresa afirmou que a IA deixou as recomendações do feed e dos Reels mais precisas, fazendo as pessoas passarem mais tempo no aplicativo.

Segundo a Meta, as mudanças usam modelos de IA que entendem melhor o conteúdo e conseguem prever quais publicações têm maior chance de interessar a cada pessoa. Com isso, os usuários passam mais tempo no aplicativo, o que também amplia as oportunidades de exibir anúncios, principal fonte de receita da empresa.

A declaração foi feita em um momento delicado para a empresa. Ao mesmo tempo em que comemora o aumento no tempo de uso do Instagram e do Facebook, a Meta responde a processos nos Estados Unidos que a acusam de usar recursos capazes de incentivar o uso excessivo das redes sociais, principalmente entre adolescentes. A empresa nega as acusações e diz que oferece ferramentas para ajustar as recomendações e controlar a experiência nos aplicativos.

Como a Meta está usando IA para prender usuário no Instagram?

A Meta atribui o aumento do tempo de uso a uma nova geração de sistemas de recomendação baseados em inteligência artificial. Segundo a empresa, um modelo de linguagem (LLM) analisa cada Reel e publicação pública para entender com mais profundidade o tema e o tom do conteúdo. Com isso, o algoritmo consegue recomendar postagens com maior chance de interessar a cada usuário.

Segundo o CEO Mark Zuckerberg, a IA começou a tomar decisões rapidamente sobre quais vídeos exibir e utiliza um histórico mais amplo das interações de cada usuário para prever quais conteúdos têm maior probabilidade de manter sua atenção.

A empresa também reforçou a estratégia de priorizar vídeos curtos. Em vez de depender apenas das contas seguidas pelo usuário, o algoritmo recomenda continuamente novos conteúdos com base no comportamento observado dentro da plataforma. Segundo a Meta, essa reformulação elevou as sessões dos Reels em cerca de 15 pontos-base, um crescimento que representa bilhões de visualizações adicionais em escala global.

A empresa também informou que o tempo de visualização de vídeos aumentou tanto no Instagram quanto no Facebook. Segundo a Meta, esse é o principal retorno obtido até agora com os bilhões de dólares investidos em infraestrutura de IA, já que o maior engajamento cria novas oportunidades para a venda de anúncios.

Embora a Meta afirme que essas mudanças tornam a experiência mais personalizada, procuradores-gerais de diversos estados dos Estados Unidos dizem que a empresa usa recursos para incentivar o uso prolongado das redes sociais, principalmente entre adolescentes. Essas acusações fazem parte de ações judiciais movidas contra a companhia, que nega as alegações e já registrou uma despesa judicial de US$ 2,4 bilhões no trimestre.

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