Preço dinâmico definido por IA no McDonald's rende processo na Justiça

O McDonald’s foi processado nos Estados Unidos após uma denúncia de que a rede de lanchonetes usaria IA para definir preços do cardápio de acordo com cada loja no país. A ação alega que a empresa viola leis antitruste ao influenciar a precificação de franquias independentes com algoritmos treinados com dados não públicos.

De acordo com a agência Reuters, uma ação coletiva foi registrada em Chicago, nos EUA. O principal argumento é o uso da tecnologia para limitar a autonomia das mais de 14 mil lojas espalhadas pelo país norte-americano.

O McDonald’s publicou uma nota para afirmar que “IA não determina o preço do Big Mac ou de nenhum outro item do menu”. O processo foi aberto no dia 2 de outubro e ainda não existem desdobramentos da situação.

Entenda o caso

Uma reportagem da Reuters revelou que a rede de fast food usa IA para sugerir o preço que cada restaurante deve ser cobrado no mercado. Os dados consideram diversos fatores para definir quanto cada cliente estaria disposto a pagar em cada loja, incluindo valores dos cardápios de redes concorrentes.

A investigação identificou cenários em que o algoritmo poderia influenciar a diferença no valor final. Ao comparar duas lojas separadas por 3km de distância no estado da Califórnia, EUA, o Big Mac ficou 21% mais caro em uma das unidades.

O caso levantou uma suspeita de que o McDonald’s poderia aplicar um preço dinâmico aos produtos, no qual o valor poderia mudar em tempo real de acordo com situações específicas do dia a dia (como acontece em apps de transporte, por exemplo). A empresa negou a acusação e disse que as recomendações são opcionais para os franqueados.