Todo fim de agosto acontece a mesma coisa comigo. O iPhone no meu bolso funciona perfeitamente, a bateria aguenta o dia inteiro, nada quebrou, nada travou… e mesmo assim, eu já estou fazendo contas.
O detalhe é que não é bem uma dúvida. Se eu for honesto, a decisão já está tomada. Eu vou trocar. Só falta a Apple me dar a desculpa perfeita.
Faço isso desde o primeiro iPhone, e já escrevi/falei sobre isso aqui no MacMagazine: passou o tempo em que a mudança de hardware era tão gritante a ponto de você olhar para o aparelho novo e pensar “eu tenho que trocar, isso vai mudar minha vida”. Hoje, é tudo mais suave. Um pouco mais de bateria, uma câmera que resolve melhor a contraluz, um chip que você não sente no dia a dia, etc. E, curiosamente, funciona ainda melhor assim.
A ansiedade chega antes do produto
O termo FOMO (fear of missing out, ou medo de ficar de fora) foi formalizado em 2013 por Andrew Przybylski, Kou Murayama, Cody DeHaan e Valerie Gladwell, num estudo publicado na revista Computers in Human Behavior. A definição deles é boa demais para parafrasear: “uma apreensão persistente de que outras pessoas possam estar vivendo experiências gratificantes das quais você está ausente”.
A pesquisa falava de redes sociais, de gente olhando o Facebook no meio do jantar. Mas repare no que acontece no ciclo do iPhone: o objeto do meu medo ainda não existe. Não foi anunciado, não tem preço, não tem data. Eu estou com medo de ficar de fora de uma coisa que ninguém viu.
Isso é FOMO antecipado, e é um estado bem mais confortável para quem vende do que para quem compra. Quando o produto finalmente aparece, ele não precisa lhe convencer do zero. Ele só precisa preencher um espaço que você já reservou.
A ciência do “e se eu me arrepender?”
Existe um estudo que me fez repensar a forma como eu leio as páginas de comparação da Apple. Eric Shih e Hope Jensen Schau publicaram no Journal of Retailing (2011) uma pesquisa sobre arrependimento antecipado nas decisões de atualizar produtos de tecnologia. A conclusão é contraintuitiva: dar ao consumidor justificativas baseadas em atributos (aquela tabela de especificações, aquele “veja tudo o que mudou”) aumenta o arrependimento antecipado e faz a pessoa adiar a compra.
Faz sentido quando você para para pensar. A tabela lhe lembra de duas coisas ao mesmo tempo: do que você está ganhando agora e do que virá no ano que vem. O que os autores recomendam, no lugar disso, é vender o benefício hedônico de ter aquilo hoje.
Agora vá ver a página de um iPhone novo no site da Apple. A tabela existe, mas está lá embaixo, depois de um monte de vídeo de gente usando a câmera num show, filmando o filho na piscina, gravando com o pôr do sol atrás… não é distração. É exatamente o que a literatura acadêmica sugere fazer.
A espera é parte do produto
Tem outro estudo que explica por que agosto é tão gostoso. Amit Kumar, Matthew Killingsworth e Thomas Gilovich mostraram, na Psychological Science (2014), que esperar por uma experiência é mais prazeroso do que esperar por um bem material. A antecipação de uma viagem rende mais felicidade do que a antecipação de um sofá novo.
E é aqui que a Maçã fez a jogada mais inteligente de todas: ela transformou a compra de um objeto em uma experiência. Tem temporada de rumores, tem evento com data marcada, tem madrugada de pré-venda, tem entrega, tem unboxing. O produto é material, mas o processo é experiencial — e o processo começa meses antes.
Vale dizer que a Apple não precisa vazar nada para se beneficiar disso. O ecossistema de rumores funciona sozinho, movido por cadeia de suprimentos, analistas e gente como eu, escrevendo sobre o que ainda não existe. É a fase mais eficiente do marketing dela e não custa um centavo.
E os rumores deste ano trazem um detalhe que merece atenção: o tal iPhone dobrável, chamado até agora de “iPhone Ultra”, é apontado com preço na faixa de US$2.000 a US$2.500. Se ele existir mesmo, ele muda a régua.
Um “iPhone 18 Pro Max” de US$1.400 — mesmo com o aumento de até US$300 que os rumores apontam para a linha Pro — de repente parece sensato ao lado do irmão de US$2.500. Ancoragem de preço é um dos truques mais antigos do manual, e é quase invisível quando bem executado.
Hardware + software: a dobradinha que fecha a conta
Aqui está o ponto que mais me incomoda, e é justamente nele que a Apple é boa demais.
O iOS 27 vai rodar em iPhones até o modelo 11, de 2019. São sete anos de atualização! Nenhuma outra fabricante grande de celular tinha esse histórico até pouco tempo atrás, e isso é genuinamente bom para o consumidor.
Só que “rodar o sistema” e “ter os recursos do sistema” viraram coisas diferentes. O corte não está mais na versão do iOS: está dentro dela. Os rumores mais recentes dizem que nem o “iPhone 18” (um modelo que ainda será lançado) receberá dois recursos do iOS 27 ligados à Apple Intelligence: a personalização da voz da Siri e o salto de precisão no ditado. O motivo apontado é a RAM 1Random access memory, ou memória de acesso aleatório.: o modelo que roda no aparelho exige 12GB, e o “iPhone 18” poderá vir com 9GB. Os recursos ficariam, portanto, restritos aos iPhones Air, 17 Pro/17 Pro Max, “18 Pro/18 Pro Max” e “Ultra”.
Existe justificativa técnica para isso? Provavelmente sim — modelos de IA rodando localmente comem memória de um jeito que nenhum app comum come. Eu acredito na justificativa? Em parte. Desconfio bastante de que muita coisa rodaria numa geração anterior com um ajuste aqui e outro ali. Mas, para ser justo: no lugar da Apple, eu faria igual. É uma forma limpa de criar motivo de troca sem parecer que você criou motivo de troca.
Os números não estão do lado da pressa
Aqui vem a parte engraçada: enquanto a máquina de antecipação gira cada vez mais rápido, as pessoas estão trocando de telefone cada vez mais devagar.
Dados da CIRP mostram que, em 2025, 42% das trocas nos Estados Unidos envolveram aparelhos com três anos ou mais de uso. Em 2024 eram 32%; em 2020, apenas 24%. Na direção oposta, as trocas de aparelhos com até dois anos caíram de 41% em 2020 para 29% em 2025. O ciclo global de substituição está na casa dos 3,5 anos, e nos EUA a idade média do aparelho na hora da troca passou de 3,8 anos.
Mais revelador ainda é o motivo da troca. Em levantamentos de mercado, a bateria aparece como razão principal para cerca de 75% das pessoas, seguida de tela quebrada (55%). “Acompanhar a tecnologia” aparece com 38%, e qualidade de imagem com meros 24%. Ou seja: a maior parte do mundo troca de telefone porque ele para de aguentar o dia, não porque a câmera nova tem abertura variável.
Some a isso o fato de que quase 84% dos usuários de iPhone dizem estar na Apple há mais de cinco anos. A empresa sabe que você vai voltar. A pressa que a gente sente em setembro é nossa, não dela.
E aí, vou trocar?
Provavelmente sim. E eu sei exatamente como vai ser.
Executivos da Apple subirão ao palco no dia 9 de setembro, vão mostrar um recurso que combina um sensor novo com uma função de software que só roda nele, e vão deixar aquele silêncio de dois segundos para a informação assentar. Eu vou pensar no meu filho de quatro anos correndo na frente da câmera. Vou pensar nas fotos que não saíram como eu queria na última corrida. E vou dizer, para mim mesmo e com toda a convicção do mundo: “olha, faz sentido”.
A desculpa não precisa ser boa. Ela só precisa chegar em setembro. 😛
Notas de rodapé
- 1Random access memory, ou memória de acesso aleatório.