Conta a lenda que, durante o desenvolvimento do iPod, os engenheiros levaram a Steve Jobs um protótipo e disseram que era o menor tamanho possível, que não dava para comprimir mais os componentes. Jobs teria atravessado a sala, jogado o aparelho num aquário e esperado. Quando o protótipo afundou e começou a soltar bolhas de ar, apontou para a água: se ainda saem bolhas, é porque sobra espaço lá dentro. Façam menor!
A cena é perfeita, e você provavelmente já a ouviu em alguma versão. Em poucos segundos, ela resume tudo que se costuma acreditar sobre o perfeccionismo quase sobrenatural de Jobs, aquela intuição que enxergava o que mais ninguém via. O problema é que ela nunca aconteceu. Em “Apple: The First 50 Years”, livro que David Pogue lançou para marcar o meio século da empresa, ele conta a lenda e logo a desmonta: o caso circula há décadas, mas ninguém presenciou, ninguém lembra de ter ouvido na época e ninguém confirma.
Há uma teoria antiga, batizada no século XIX pelo historiador Thomas Carlyle, segundo a qual a história é movida por grandes homens, figuras excepcionais cujo gênio individual arrasta o resto do mundo atrás de si. A versão popular da Apple é uma aplicação perfeita dessa teoria: um visionário enxerga o futuro e o impõe a golpes de teimosia. É uma bela história, e tem o mesmo problema de acreditar que um time ganha campeonato por ter um craque. Explica o brilho, não explica a vitória.
O mérito do livro é que, quanto mais ele abre os bastidores, mais essa teoria se desfaz. Não que a genialidade de Jobs seja suprimida, diminuída ou desvalorizada. Pelo contrário: é muito nítido que, sem ele, a revolução não teria acontecido. Mas Pogue vai além da figura do fundador e mostra a engrenagem por trás do brilho. O autor encara de frente o Jobs mais sombrio, o chefe que humilhava as equipes, que rasgava no chão o trabalho de quem havia virado noites em claro, sob cujo comando gente adoeceu e casamentos ruíram.
Mas, em vez de escolher um lado, ele expõe as duas leituras que ouviu nas entrevistas: a de Andy Hertzfeld, para quem a crueldade era “um defeito, não uma virtude”, já que dava para chegar ao mesmo resultado sem destruir pessoas; e a dos que acreditam que foi justamente aquela pressão insuportável que extraiu da equipe um trabalho genial que ela não faria sozinha. O livro não resolve a questão — e faz bem em não resolver.
Eu assisti a alguns filmes sobre Jobs (spoiler: nenhum presta), documentários… li vários livros, inclusive a famosa biografia escrita por Walter Isaacson (essa sim, leitura obrigatória para quem quer conhecer a vida real do mito). Um dos meus medos, ao começar a leitura, era encontrar os mesmos fatos e as mesmas histórias das leituras anteriores, mas eu fui positivamente surpreendido. Essa é realmente a história da Apple, e não a história de Jobs — inclusive, com um destaque detalhado e interessante dos anos que ele esteve fora da empresa.
As 608 páginas, escoradas em entrevistas com cerca de 150 pessoas que construíram a empresa por dentro (de Wozniak, passando pelo ex-CEO 1Chief executive officer, ou diretor executivo. John Sculley até Jony Ive), vão acumulando episódios que contam uma história muito mais ampla: a grandeza da Apple aparece menos como obra de um iluminado e mais como o produto de três ingredientes bem mais prosaicos: foco, gente excelente e, de vez em quando, a coragem de alguém para discordar do chefe.
Logo na introdução, o autor traz uma lista de afirmações que contrariam as histórias frequentemente contadas como lendas dessa trajetória:
- A empresa não começou em uma garagem;
- A Apple foi apenas a quarta tentativa de negócio de Jobs e Wozniak;
- Sculley não demitiu Jobs;
- Jobs nunca demitiu ninguém que ele encontrou no elevador;
- A campanha “Think Different” não foi um insight criativo do CEO;
- O Newton salvou a Apple.
Essas, entre outras histórias, vão sendo pouco a pouco desenroladas e reveladas no livro, em uma aventura interessante e detalhada, permeada por diversas fotos históricas, caixas de texto com fatos curiosos adicionais e a minibio de vários dos personagens pouco conhecidos que fizeram parte da saga da empresa de Cupertino.
Aliás, aqui um outro fato interessante: a maior parte absoluta dessa eletrizante história acontece em um raio de aproximadamente 3km ao redor da cidade.
O repórter por trás da crônica
David Pogue passou a vida explicando tecnologia para quem não é técnico. São 7 Emmys pelas reportagens no CBS Sunday Morning, 20 especiais do NOVA na PBS, palco no TED e, antes de tudo isso, 13 anos de coluna de tecnologia no New York Times, outros 13 na Macworld e duas décadas como o autor #1 de manuais de Macs e iPhones, a popular série “Missing Manual”. Poucos jornalistas no mundo acompanham a Apple há tanto tempo e de tão perto. Não é um fã que compilou a Wikipédia num fim de semana; é alguém que escreve sobre a empresa desde antes de ela voltar a dar lucro.
O livro, curiosamente, nem estava nos planos. Pogue devia ao editor um segundo título, sobre o espaço, quando a mulher, Nicki, o acordou no meio da noite com uma ideia melhor: contar os primeiros 50 anos da Apple. Ele conferiu a data da fundação, viu que o aniversário cairia dali a dois anos e ouviu da editora a sentença: “Mata o livro do espaço, faz esse.”
O que se seguiu foram dois anos de entrevistas, e o diferencial não está apenas na quantidade, mas no tipo de relação que ele construiu. Woz respondia emails na hora. Bill Atkinson (autor da interface gráfica do Mac) passou um dia inteiro com ele e continuava ligando sempre que lembrava de outra história. Chris Espinosa (com 50 anos de Apple) desenhou à mão um mapa dos prédios históricos da empresa que Pogue achou tão bom que o transformou na abertura do livro.
Trago aqui três histórias interessante e pouco exploradas pelos relatos mais tradicionais.
O líder que quase matou a própria obra-prima
A campanha “Think Different”, de 1997, talvez seja a peça de publicidade mais amada da história da Apple. O que poucos sabem é o quanto ela quase não existiu, e que o maior obstáculo no caminho foi o próprio Jobs.
Segundo o relato colhido com Rob Siltanen, da agência Chiat/Day, a ideia nasceu como uma série de cartazes em preto e branco com rostos de revolucionários, de Einstein a Gandhi, coroados pelo logo colorido da Apple e pela frase “Think Different”. Diante do conceito impresso, Jobs se emocionou a ponto de chorar no escritório. Mas quando viu a primeira versão do roteiro de TV, aquele texto que hoje todo mundo sabe de cor, “para os loucos, os desajustados, os rebeldes”, explodiu. Chamou de lixo, disse que esperava algo à altura de “Sociedade dos Poetas Mortos”, e ofendeu o criativo a ponto de Siltanen largar o trabalho.
A campanha ficou parada. Faltando 17 dias para a estreia já marcada, Jobs ligou de volta admitindo que tinha mudado de ideia. Daí em diante, mergulhou de cabeça. Foi atrás pessoalmente das autorizações de imagem que quase ninguém daria, ligou para a família de John Kennedy, conversou com Jim Henson, voou à Nova York para tratar com Yoko Ono o uso da imagem de John Lennon. O comercial estreou em setembro de 1997, durante a exibição de “Toy Story” na TV americana (primeiro longa da Pixar, que também era de Jobs).
O detalhe mais revelador, porém, vem na escolha do narrador. Vários atores gravaram testes, entre eles Richard Dreyfuss. Jobs hesitou entre a versão de Dreyfuss e uma que ele mesmo havia gravado, e acabou ficando com a de Dreyfuss. A justificativa entrou para o registro: se fosse a própria voz, o anúncio seria sobre Steve — e aquilo não podia ser sobre ele, tinha que ser sobre a empresa. O mesmo homem cuja teimosia quase enterrou a campanha foi quem teve a lucidez de apagar a própria digital do resultado.
A gravação com a voz de Jobs ficou guardada por quase 14 anos e se tornou pública apenas por ocasião de seu falecimento, tocada no memorial interno da Apple para os funcionários. Dali, ela vazou e se espalhou pela internet, viralizando em outubro de 2011.
A App Store nasceu de uma desobediência
Talvez, de todos os episódios do livro, este é o que mais desafia quem acredita que tudo na Apple desce pronto do topo.
Que Jobs era contra abrir o iPhone a aplicativos de terceiros, já se sabia. O tamanho dessa resistência é que Pogue desencavou, ao entrevistar Scott Forstall. No lugar de uma loja, Jobs propôs o oposto do que viria a acontecer: mandou Forstall listar todos os aplicativos que qualquer cliente um dia poderia querer, prometeu um cheque em branco e a maior equipe de desenvolvimento da história para a própria Apple fabricar cada um deles, internamente.
Forstall achou a ideia inviável e fez uma escolha arriscada. Fingiu obedecer, começou a montar a lista e, em paralelo, instruiu seus engenheiros a embutir no sistema do iPhone as fundações de segurança de uma loja de aplicativos. Tudo contra a ordem expressa do chefe.
Quando, duas semanas após o lançamento, alguém descobriu como fazer o jailbreak do aparelho para instalar apps próprios, Jobs quis bloquear de imediato. Forstall segurou a decisão, argumentando que aplicativo bom só tornava o iPhone mais valioso, e que qualquer ameaça poderia ser corrigida no dia seguinte com uma atualização. Semanas depois, lendo sobre os apps que só rodavam nos aparelhos desbloqueados, Jobs se rendeu e anunciou que a Apple deveria ter uma loja. Forstall, então, revelou que a estrutura já estava pronta havia meses.
Vale parar um segundo aqui. Uma das maiores máquinas de receita já criadas existe porque um subordinado teve a coragem de desobedecer o líder mais reverenciado da indústria. Não foi a visão do gênio que deu vida à App Store; foi alguém perto do problema, com autonomia técnica e teimosia suficiente para insistir contra ele e estar certo.
É o retrato inverso do mito: a inovação não brotando da cabeça do fundador, mas da borda da organização, onde quem põe a mão na massa enxerga o que o comando não vê.
Foco foi decisão, não talento
O livro é generoso com a fase em que a Apple quase quebrou. Quando Jobs voltou, em julho de 1997, depois de 11 anos fora, encontrou uma empresa que tivera três CEOs em quatro anos e respirava por aparelhos. A disfunção interna chegava ao absurdo de advogados de duas divisões da própria Apple comparecerem ao escritório de patentes para processar um ao outro. Jobs descreveria os primeiros seis meses como rodar no vapor, já sem combustível no tanque.
A reviravolta não teve nada de sobrenatural, teve faca. Ele demitiu boa parte do conselho, achatou a estrutura e reduziu cerca de 70 modelos de Mac a apenas 4, baseados no famoso gráfico que Jobs desenhou no quadro, definindo a estratégia da empresa em 2 computadores portáteis e 2 de mesa.
A equipe achou que ele havia enlouquecido, e Eddy Cue, hoje à frente dos serviços e saúde da Apple, ainda lembra do choque de sair de uma linha para todos os gostos para, de repente, só dois computadores. A lógica de Jobs era desconcertantemente simples: com a linha enxuta, dava para colocar o time A em cada produto. Em janeiro de 1998, o tradicional “One more thing” no fim da keynote não foi um aparelho. Foi um lucro, o primeiro depois de anos de prejuízo.
Repare que não há aqui nenhuma intuição mística, há uma decisão dolorosa de foco, sustentada por quem estava disposto a pagar o custo político de tomá-la. Cortar é a parte mais difícil da estratégia, porque cada produto eliminado tem um time, um padrinho e uma plateia. Isso não é dom, é gestão no sentido mais exigente da palavra. E talvez seja por isso mesmo que essa seja a parte da saga de Jobs que menos virou meme: por ser a mais imitável e a menos romântica.
Vale a leitura?
Vale sim, e muito! É necessária uma ressalva honesta (especialmente nos atuais dias mais polêmicos e críticos): o autor ama o assunto, e ainda que não poupe a pessoa de Jobs, como se viu, o foco é a empresa e os produtos. Quem procura a Apple corporativa sob a luz mais dura, as condições de trabalho na cadeia de fornecimento, os processos antitruste, a migração de uma cultura de engenharia para uma cultura de margem, vai precisar de outro livro.
Para o que se propõe, no entanto, é difícil fazer melhor. Quem acompanha a empresa há anos encontrará dezenas de histórias novas e o prazer raro de ser surpreendido por um assunto que julgava dominar. E quem ler com a atenção voltada para como as coisas de fato acontecem dentro das organizações, sairá com a impressão que se sustenta da primeira à última página: a Apple nunca foi a obra de um gênio solitário. Foi, e segue sendo, o que acontece quando se reúne gente excepcional, se dá foco a ela e, de tempos em tempos, alguém tem a coragem de discordar do chefe.
Além de ser uma lente para entender o sucesso da empresa até aqui (inclusive seu constante crescimento pós-Jobs), o livro traz a convicção de que a Apple tem tudo que precisa para continuar sendo uma grande empresa pelos próximos 50 anos.
Apple: The First 50 Years (English Edition)
R$ 94,90 Compre agoraNOTA DE TRANSPARÊNCIA: O MacMagazine recebe uma pequena comissão sobre vendas concluídas por meio de links deste post, mas você, como consumidor, não paga nada mais pelos produtos/serviços usando os nossos links de afiliado.
Notas de rodapé
- 1Chief executive officer, ou diretor executivo.