Como você viu em centenas de chamadas e posts durante a semana que passou, a Apple anunciou que Tim Cook deixará o cargo de CEO no dia 1º de setembro de 2026, tendo como seu sucessor John Ternus, que vinha aparecendo como favorito em rumores ao longo dos últimos dois anos.
O anúncio encerra um ciclo de 15 anos à frente da empresa. Cook assumiu o comando em agosto de 2011, poucas semanas antes da morte de Steve Jobs, em meio a um ceticismo quase unânime do mercado, que se perguntava se seria possível manter o ritmo da Apple sem o visionário que havia reinventado a computação pessoal, a indústria da música e o celular.
A resposta veio em forma de números que, 15 anos depois, dispensam grandes comentários. Mas talvez seja hora de olhar para esses números com outro filtro, porque o que Cook construiu não foi apenas uma sequência de recordes: ele deixa o legado de uma Apple sólida, consolidada e pronta para o que vier.
Um conceito esquecido: o Líder Nível 5
No começo dos anos 2000, o pesquisador americano Jim Collins publicou um livro chamado “Good to Great”, que no Brasil ganhou o título de “Empresas Feitas para Vencer”. A obra é resultado de cinco anos de pesquisa financiada sobre o que, afinal, transforma empresas apenas boas em verdadeiramente grandes ao longo de décadas.
Collins e sua equipe partiram de uma lista de 1.435 companhias e chegaram a apenas 11 que haviam superado o mercado em 6,9x ou mais por, no mínimo, 15 anos após um ponto de inflexão.
Ao estudar quem estava no comando dessas 11 empresas no momento da virada, Collins esperava encontrar o arquétipo do CEO-estrela, ou seja, o carismático transformador que aparece nas capas de revista. Mas encontrou o oposto.
Os líderes das empresas verdadeiramente excepcionais eram, em sua grande maioria, figuras discretas, reservadas, por vezes tímidas. Collins cunhou para eles o termo Líder Nível 5, o topo de uma hierarquia de cinco degraus:
- Nível 1 – Indivíduo Altamente Capaz: contribui com talento, conhecimento, habilidades e bons hábitos de trabalho.
- Nível 2 — Membro Colaborador de Equipe: contribui com suas capacidades individuais para o alcance dos objetivos do grupo e trabalha efetivamente com os outros.
- Nível 3 — Gerente Competente: organiza pessoas e recursos rumo ao alcance eficaz e eficiente de objetivos predeterminados.
- Nível 4 — Líder Eficaz: catalisa o comprometimento com uma visão clara e estimulante, e o esforço vigoroso pela sua realização, elevando padrões de desempenho. Esse é o nível em que está a maioria dos CEOs celebrados pela mídia.
- Nível 5 — Executivo Nível 5: constrói grandeza duradoura por meio de uma combinação paradoxal de humildade pessoal e vontade profissional. Suas ambições são voltadas primeiro para a empresa, não para si mesmo.
Os Líderes Nível 5 são, ao mesmo tempo, tímidos e ferozes. Quando as coisas dão certo, esses líderes olham pela janela e reconhecem que, sem sua equipe, não seria possível alcançar os resultados de excelência. Quando as coisas dão errado, olham no espelho e assumem sua responsabilidade pessoal nos reveses. Acima de tudo, esses líderes preparam a organização para prosperar na geração seguinte à sua própria saída.
No livro, o autor contrastou o perfil Nível 5 com o que chamou de líderes de empresas-comparação, ou seja, os CEOs celebridades, de personalidade gigante, que costumavam levar o crédito quando as coisas iam bem e apontar culpados externos quando iam mal.
Lee Iacocca, da Chrysler, é um dos exemplos mais citados no livro. Salvou a montadora de um colapso quase certo no início dos anos 1980 e, em seguida, se dedicou a transformar a si mesmo em ícone, aparecendo em mais de 80 comerciais, em talk shows, considerando concorrer à presidência dos Estados Unidos e vendendo 7 milhões de exemplares da sua autobiografia.
A Chrysler, enquanto isso, voltou a afundar, e a ação fechou o segundo mandato de Iacocca 31% abaixo do mercado. Esse é o pano de fundo contra o qual a gestão de Cook deve ser lida.
Humildade pessoal, vontade profissional
Quem acompanha a Apple há tempos percebe como Cook se encaixa quase perfeitamente na descrição de Collins. Ele raramente fala sobre si mesmo, não tem biografia autorizada e nunca escreveu um livro de memórias. Nas keynotes da Apple, Cook tipicamente aparece para abrir o evento, cumprimenta a plateia, apresenta o contexto e imediatamente passa a palavra para os executivos responsáveis por cada produto.
Craig Federighi apresenta o software; Johny Srouji apresenta os chips; Greg Joswiak apresenta o iPhone; e Cook só volta para encerrar. É uma coreografia que, quem estava habituado ao estilo de Jobs, pode ter achado estranha a princípio — quase apagada —, mas é deliberada porque Cook está, literalmente, dando o palco para sua equipe.
Essa discrição, porém, não é sinônimo de passividade. Todas as pessoas que já trabalharam com Cook descrevem a mesma cena: executivos recebendo emails às 3h30 da manhã, reuniões em que o CEO 1 faz uma sequência interminável de perguntas baseadas em dados até que alguém não consiga mais responder, uma obsessão quase clínica por operações, margens e cadeia de suprimentos. Cook é workaholic, exigente e incansável. A diferença em relação aos Nível 4 (os líderes carismáticos) é que sua intensidade é canalizada para a empresa, não para sua própria figura.
O legado de Tim Cook: o líder certo para o momento certo
Derson Lopes09/06/2024 • 11:30Os números que falam por si
Se há alguma dúvida sobre a ferocidade, os resultados financeiros respondem. Em 2011, a Apple tinha um valor de mercado de aproximadamente US$350 bilhões e US$108 bilhões em receita. Hoje, a empresa vale cerca de US$4 trilhões e a receita do ano fiscal de 2025 superou os US$416 bilhões, o que significa que o valor de mercado cresceu mais de 1.000% e a receita quase quadruplicou em menos de uma década e meia. Dizer que Cook fez mal à empresa ou causou atraso é, no mínimo, injusto.
No campo dos produtos, a narrativa de que a Apple de Cook não inovou precisa de uma revisão honesta. Sob sua liderança, a empresa lançou o Apple Watch (hoje o relógio mais vendido do mundo), os AirPods (que sozinhos geram mais receita do que muitas empresas inteiras da Fortune 500), o Vision Pro (ainda de nicho, mas abrindo uma nova frente) e executou uma das mais ambiciosas transições tecnológicas da história do setor, saindo dos processadores Intel para o Apple Silicon. O negócio de serviços, antes praticamente insignificante, se tornou a segunda maior unidade da empresa atrás apenas do iPhone, com margens que fariam qualquer CFO 2 sorrir.
Tudo isso foi feito enquanto a Apple atravessava momentos geopolíticos e sanitários absolutamente excepcionais, como a pandemia da COVID-19, a guerra comercial com a China, as tarifas da administração Trump, a pressão regulatória antitruste nos Estados Unidos e na Europa, e a reorganização profunda da cadeia de suprimentos rumo à Índia e ao Vietnã. Foi um gestor excepcional, operando em tempos excepcionais. Cook se preocupou mais com a longevidade da empresa do que com a própria fama. Optou pela consolidação em vez do deslumbre.
A transição que só um Nível 5 consegue fazer
Não se pode ignorar o tom da carta que Cook assinou. Quando fala de si mesmo, Cook usa palavras de profunda gratidão, dizendo que foi o maior privilégio de sua vida ter sido CEO da Apple e que ama a empresa com todo o seu ser, creditando o mérito à equipe engenhosa, inovadora, criativa e atenciosa com que teve o privilégio de trabalhar. Não há menção a feitos pessoais, não há recapitulação de conquistas, não há um parágrafo sequer sobre o que ele construiu.
Quando fala de Ternus, porém, Cook se estende e é visivelmente generoso. Escreve que o sucessor tem a mente de um engenheiro, a alma de um inovador e o coração para liderar com integridade e honra, e o chama de visionário cujas contribuições para a Apple ao longo de 25 anos já são numerosas demais para serem contadas.
Repare na palavra escolhida, porque ela não é acidental. Visionário é exatamente o adjetivo que os analistas sempre disseram faltar a Cook na comparação com Jobs, e é justamente essa palavra que Cook faz questão de oferecer ao sucessor na porta de saída. Ele não está apenas apresentando quem virá depois, está literalmente passando para Ternus o elogio que a imprensa nunca lhe concedeu. Poucos gestos condensam tão bem o que significa colocar a empresa acima de si mesmo.
Celebração e gratidão
A saída de um CEO sempre gera ruído em qualquer situação, ainda mais quando se trata da empresa com uma das maiores relações “amor e ódio” do mundo. É natural que, nesse momento, sejam ressaltados conquistas e falhas de quem está deixando o cargo. Alguns vão afirmar que era hora de uma mudança e trazer análises sobre o que a Apple poderia ter feito se tivesse sido mais ousada, mais disruptiva, mais “Jobs”. Essas análises têm o mérito de apontar riscos reais, como o Vision Pro que ainda busca seu mercado, a Siri que ficou defasada e a aposta em inteligência artificial que chegou com atraso.
Mas reduzir 15 anos de Tim Cook a essas ressalvas, ainda que sejam pontos legítimos de debate, é injusto. Cook pegou a Apple logo após a morte do seu fundador mais icônico — é sempre bom lembrar que foi Jobs quem escolheu seu sucessor e teve o cuidado de aconselhá-lo a jamais pensar o que ele faria em seu lugar, mas pensar por si mesmo; em meio ao maior ceticismo do mercado — muitos declararam a morte da empresa naquele momento; e a transformou em uma das empresas mais valiosas do planeta — tendo sido, por vezes, a maior!
Fez isso enfrentando no caminho uma pandemia global, guerras tarifárias e instabilidades geopolíticas internas e externas. Alcançou seu objetivo seguindo uma receita discreta: construindo operação, consolidando ecossistema, tratando colaboradores com respeito, investindo em saúde e privacidade como vantagens competitivas reais, e preparando uma sucessão que agora poderá acontecer de forma ordenada e tranquila.
Não há motivos para comemorar sua saída, mas há motivos de sobra para celebrar seus resultados e ser grato pela condução que fez da Apple o que ela é hoje. Sem o estilo discreto e firme de Cook, é bem possível que a transição pós-Jobs tivesse sido um desastre, como tantas outras transições em tantas outras empresas foram. Era exatamente da humildade focada de Cook, aquela paradoxal combinação de timidez e ferocidade, de que a Apple precisava para atravessar o ponto mais delicado da sua história recente.
Tim Cook sai do cargo de CEO em setembro, deixando como legado uma empresa pronta para os próximos 50 anos. Talvez ele não seja citado nos livros de coaches, motivação ou autoajuda como um dos grandes líderes da história, mas se Collins reeditar “Good to Great”, certamente a liderança Nível 5 de Cook terá seu merecido lugar entre os exemplos de sucesso!
NOTA DE TRANSPARÊNCIA: O MacMagazine recebe uma pequena comissão sobre vendas concluídas por meio de links deste post, mas você, como consumidor, não paga nada mais pelos produtos/serviços usando os nossos links de afiliado.