Mídia programática nos games: o atalho que pode custar caro

O anúncio recente da Electronic Arts, com a sua nova plataforma EA Advertising, de abrir espaço para mídia programática nos seus jogos soou como um alívio para o mercado publicitário. Para as agências e times de mídia, a proposta de comprar um outdoor dentro de franquias globais usando as mesmas ferramentas da internet tradicional remove toda a fricção de entrar no universo gamer, seduzindo exatamente por entregar uma audiência massiva sem a necessidade de desenvolver um projeto interativo do zero.

A cobrança dupla que ninguém coloca na planilha

Porém, a leitura fria de negócios exige um olhar crítico sobre quem realmente absorve o risco dessa operação, já que a imensa maioria das grandes franquias esportivas atua sob um modelo premium. Como o consumidor paga um valor elevado para adquirir o título e continua injetando dinheiro de forma recorrente em modos competitivos como o Ultimate Team, a inserção de anúncios dinâmicos no meio dessa experiência consolida a perigosa prática da cobrança dupla.

Quando a comunidade pune, a revolta vai para a marca

Nesse cenário, a história da indústria nos ensina que a comunidade pune essa quebra de contrato invisível de forma imediata, e o alvo da revolta não recai apenas sobre o estúdio, mas principalmente sobre a marca que patrocinou aquele espaço. A própria EA sentiu o peso dessa dinâmica quando incluiu comerciais no meio das lutas de UFC 4 e precisou remover tudo após um boicote dos jogadores, assim como a franquia NBA 2K da Take Two enfrentou a mesma fúria ao forçar peças publicitárias nas telas de carregamento. A crise de reputação, nesses casos, não demora semanas para acontecer; ela estoura em questão de horas.

Para dimensionar o tamanho dessa rejeição, basta observar a dinâmica da Twitch, que sofre críticas diárias pela inserção de blocos comerciais que quebram o clímax das transmissões. Quando a propaganda interrompe o conteúdo, a fúria do espectador não vai para o influenciador que está apenas seguindo as regras, mas sim direcionada inteiramente à marca anunciante. Inúmeras empresas já entraram na lista negra da comunidade por tratarem um ambiente passional como se fosse apenas mais uma tela em branco para converter cliques.

A grande lição para quem aprova orçamentos de mídia é adotar a cautela absoluta e, diante de uma ferramenta de mídia programática com tamanho potencial de desgaste, entender que este definitivamente não é o momento para ser a cobaia do mercado. O papel de uma liderança inteligente agora é observar como a comunidade vai reagir a esse novo inventário até que o modelo se prove orgânico e não intrusivo. O seu orçamento deve servir para construir pontes e gerar valor real, pois entrar de forma forçada em um ambiente pelo qual o cliente já pagou caro para estar não é inovação, mas sim pagar para se tornar o inimigo da audiência que você mais deseja conquistar.