*Por Por André Pantaleão.
A explosão de ferramentas de Inteligência Artificial está transformando a produção da comunicação visual e abrindo novas possibilidades criativas, paralelas ao registro fotográfico. Segundo o estudo “Construindo a confiança na era da IA”, da VisualGPS, plataforma global de pesquisa da Getty Images e iStock, a maioria dos consumidores brasileiros recebe bem o uso de IA em conteúdo visual, se aplicado de forma ética e transparente.
O relatório mostra também que 74% dos entrevistados aceitam seu uso em publicidade, desde que feito com responsabilidade, enquanto 89% acreditam que imagens geradas por IA devem ser claramente identificadas. Já as criações que tentam reproduzir pessoas de forma hiper-realista despertam maior desconfiança.
Essa percepção acende um alerta de que à medida que a fronteira entre o real e o sintético se torna mais fluida, cresce a urgência pela responsabilidade na criação e na veiculação de conteúdos produzidos com IA. O público quer saber de onde vêm as imagens que consome e espera das marcas a mesma transparência que valoriza em suas relações pessoais.
Para 98% das pessoas entrevistadas, é importante que o conteúdo visual seja autêntico ou pareça real, para que possam confiar no que veem. Além disso, 78% acham que por causa de sua origem, uma imagem gerada por IA não pode ser considerada autêntica. Em um teste de percepção de imagem no estudo, 72% conseguiram identificar corretamente ao menos uma imagem gerada por IA, mas 84% confundiram imagens reais com sintéticas, um sinal claro de que vivemos um momento em que a originalidade, a autenticidade e a verdade visual ganham novo significado.
Nos últimos meses, uma tendência nas redes sociais ilustra bem esse cenário: as fotos em estilo Polaroid criadas por IA. Com bordas brancas icônicas, textura de filme antigo e luz suave, essas imagens recriam o charme das câmeras instantâneas, mas ganham com um toque futurista. Uma das versões mais populares, o “Hug my younger self”, mostra pessoas abraçando suas versões como criança, em retratos que misturam nostalgia, emoção e tecnologia.
Por trás dessa estética lúdica, porém, existem questões complexas. Assim como aconteceu com os filtros inspirados no estilo do Studio Ghibli, o fenômeno das Polaroids de IA reacende debates sobre direitos autorais, consentimento e transparência. Em alguns casos, as ferramentas utilizam rostos ou referências visuais sem autorização explícita, ultrapassando os limites entre homenagem e apropriação. E isso nos leva ao ponto central do futuro da comunicação visual: a confiança.
Independentemente do Projeto de Lei 2338/2023, que busca garantir o uso ético e responsável da Inteligência Artificial, é fundamental que o próprio mercado se autorregule e que a comunidade criativa participe ativamente desse debate. O desafio não é deixar de usar IA na produção visual, mas usá-la com segurança jurídica, responsabilidade social e respeito à criatividade humana. A tecnologia deve ser aliada, e não substituta, da imaginação e do talento humano.
Essa responsabilidade é compartilhada entre plataformas, empresas, criadores e marcas, uma vez que todos devem fazer escolhas intencionais. Para as marcas brasileiras, o desafio é adaptar as tendências globais à sua identidade cultural. O Brasil é, por natureza, visual, diverso e expressivo, qualidades que se alinham a esse novo paradigma criativo. Incorporar a IA com responsabilidade e propósito pode abrir caminhos para narrativas mais honestas, emocionais e autênticas, que reflitam o espírito local e, ao mesmo tempo, dialoguem com o mundo.
O futuro da comunicação visual, portanto, não será definido apenas pela tecnologia, mas pela maneira como escolhermos usá-la. Em um cenário em que qualquer imagem pode ser criada artificialmente, o verdadeiro diferencial estará na capacidade de transmitir confiança e significado. A IA já não é ficção, é realidade, e seu impacto sobre o audiovisual é profundo, irreversível e cheio de possibilidades.
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*André Pantaleão é Country Manager e Diretor de Vendas da Getty Images Brasil, liderando a estratégia da operação no país.