Quem acompanha o noticiário sobre a Apple há alguns bons anos pode ser que se lembre do nome Ron Johnson, executivo que ingressou na empresa como vice-presidente sênior de operações de varejo.
Em entrevista ao WWD, Johnson detalhou suas experiências trabalhando com Steve Jobs, cofundador e CEO 1 da Apple na época, durante o momento de fundação das primeiras lojas físicas da empresa — em um momento em que o negócio não ia bem e perdia terreno para a Microsoft.
De fato, Johnson recorda que, após seis meses desenvolvendo o protótipo da loja, decidiu que estava “tudo errado” e reformulou completamente o conceito e a experiência do consumidor.
Para a Apple vencer, o foco precisava estar em como ela funcionava integrando outros produtos — em como ela tornava sua câmera digital da Canon ou da Nikon dez vezes melhor, já que, com o software iPhoto, era possível fazer coisas com as fotos que não se conseguiria fazer de outra forma. Então, reformulamos a loja. Queríamos mostrar que o Mac oferecia uma experiência melhor, mais simples e mais humana do que qualquer coisa que as pessoas já tivessem visto. Queríamos ajudar as pessoas a entender o que podiam fazer com os computadores: gravar CDs, criar filmes, tirar fotos e publicá-las em sites pessoais. Queríamos estar presentes para as pessoas, em seus bairros, com “Geniuses” para ajudar, instrutores para ensinar e um auditório onde pudessem aprender.
Segundo ele, no início, as Apple Stores não atingiam as projeções e os custos eram sempre elevados mas, com o tempo, a inovação impulsionou o fluxo de clientes e a produtividade.
Para que as lojas fossem lucrativas e se sustentassem sozinhas, precisávamos atingir um volume de cerca de US$15 milhões por loja — o que é muito para uma loja de varejo —, e estávamos registrando cerca de US$10 milhões. A primeira loja foi inaugurada em 2001, mas levamos até 2004 para chegar à marca de US$15 milhões — e, depois disso, ultrapassamos esse valor rapidamente. Quando deixei a Apple, registrávamos US$50 milhões em vendas por loja, em um total de 350 unidades. Eram as lojas mais produtivas do mundo, mas isso não aconteceu da noite para o dia. Levou tempo para chegar lá. Houve muito aprimoramento, mas nunca desistimos da nossa visão.
Johnson comentou ainda que a icônica loja do cubo de vidro, na Quinta Avenida (em Nova York, nos Estados Unidos) causou polêmica e impacto no setor. Ela foi inaugurada no 19 de maio de 2006 e registrou US$1 milhão em vendas na primeira noite, gerando US$350 milhões em vendas no primeiro ano e superando a meta planejada de US$100 milhões.
Relação com Steve Jobs
O pior dia de Johnson na Apple, segundo ele relata, foi quando Jobs descobriu que a nova loja de North Shore — a sexta unidade da Apple — tinha colunas.
Steve detestava colunas. “Que história é essa de floresta?”, perguntou ele. “Floresta?”, indaguei eu. Eu tinha ouvido direito, mas não sabia exatamente o que ele queria dizer. “North Shore Mall!”, gritou Steve. “As malditas colunas!”. Ele estava realmente irritado porque eu havia quebrado a confiança dele. Eu deveria ter avisado que algumas lojas tinham colunas. Não era difícil entender por que ele estava tão chateado. Ele havia apostado alto em mim, investido muito em mim. Dinheiro, sim, mas também tempo. Afinal, sobre o que eram nossas conversas noturnas, senão para conhecermos quem realmente éramos?
Johnson passou então a precisar da aprovação de Jobs para qualquer loja que tivesse colunas. Alguns contratos de locação já haviam sido assinados, mas Jobs exigia que as colunas fossem eliminadas.
Steve tinha um jeito de fazer o impossível parecer possível, e acabamos conseguindo mudar a posição de algumas delas.
Apesar de algumas divergências sobre varejo, Johnson relata que Jobs respeitava seu conhecimento na área e admitia que nem ele nem os outros executivos da Apple entendiam nada de varejo.
O relato do momento em que Johnson comunicou a Jobs que estava deixando a Apple rumo à JCPenney é uma das suas lembranças mais dramáticas. Jobs já sofria de um tumor neuroendócrino — um tipo de câncer de pâncreas — quando Johnson deu a notícia.
“Eu entendo. Sei que você ama o varejo. Compreendo a vontade de sair depois de 12 anos aqui”, disse Jobs. Após uma década na Apple, eu iria assumir como CEO de uma rede varejista — e não de uma qualquer, mas de uma que eu frequentava desde criança e contra a qual competi durante anos […]. Eu também poderia voltar a trabalhar com merchandising, algo que não fazia na Apple.
Johnson permaneceu na Apple até a morte de Jobs, aos 56 anos. Isso atrasou em 6 meses a sua chegada à JCPenney e forçou o então CEO da empresa, Myron Ullman III, a anunciar que Johnson comandaria o merchandising e o marketing para, posteriormente, assumir o cargo de diretor executivo.
Essa e outras memórias estão disponível no novo livro de Johnson, “Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius”, escrito em parceria com Zander Nethercutt, com lançamento previsto para 22 de setembro.
Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius (English Edition)
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via AppleInsider