Por que tanta gente ama — ou odeia — a Apple?

Tente imaginar o fã de uma marca que durma na calçada para comprar um lançamento, interrompa o expediente para assistir a 90 minutos de apresentação corporativa transmitida ao vivo e cole o adesivo do fabricante no carro. Imagine que, ao falar da marca, ele faça questão de informar ser usuário desde o ano X, em tom de quem declara lealdade e tempo de casa. Alguém que defenda, em público e de graça, as decisões da empresa e que, ao visitar um país, leve a família à loja como a um ponto turístico. Por fim, imagine essa pessoa passando duas semanas discutindo com estranhos o formato de um recorte na moldura da tela.

Agora imagine que esse indivíduo seja fã da Lenovo. Parece que fica ridículo. Imagine o comportamento do lado oposto. Imagine pessoas que acordem de manhã com vontade de xingar a HP ou que insistam em fazer piada recorrente com donos de Dell ou ainda se apresentem em uma mesa de bar como inimigo declarado da Acer. São empresas enormes, que vendem produtos competentes para milhões de pessoas, e mesmo assim não provocam amor ou raiva em ninguém.

Com a Apple é diferente, nos dois sentidos. Qualquer texto sobre a marca, inclusive este, vai receber comentários de gente que a defende como quem defende a própria biografia; e de gente que a ataca com a mesma energia sem nunca ter comprado um produto dela. Pessoas que tratam praticamente como o dia de uma conversão espiritual ao passar a usar os produtos da marca — ou uma libertação do mal poder deixar de usá-los.

Em janeiro deste ano, a empresa anunciou 2,5 bilhões de aparelhos ativos. Vendeu cerca de 20% dos smartphones do planeta em 2025, ficou com quase metade da receita do setor e com dois terços do mercado premium. A pesquisa da Consumer Intelligence Research Partners (CIRP) de julho apontou 87% de lealdade — quase nove em cada dez donos de iPhone compram outro iPhone na hora de trocar; e nos Estados Unidos quase nove em cada dez adolescentes já têm um. Uma empresa que chega a esse patamar pode virar comum, do tipo que ninguém discute, como a fabricante do medidor de energia na parede de casa. Mas com a Apple isso nunca aconteceu.

A verdade prática é simples e um pouco desconfortável para quem está em qualquer uma das trincheiras: faz tempo que a Apple não vende apenas equipamentos, ela vende identidade. E quando um objeto de consumo vira crachá, o fã e o hater deixam de ser opostos e viram na verdade a mesma coisa, só que vista de ângulos diferentes.

Neste texto, quero explorar alguns dos elementos psicológicos, sociais e mercadológicos que transformaram uma marca de produtos de tecnologia em uma quase religião — cheia de críticos e adeptos. Vamos analisar três elementos interessantes: a divisão de grupos, o conceito antissistema e a devoção religiosa.

Divisão de grupos

O primeiro fator tem a ver com o pertencimento. Há um experimento antigo da psicologia social, conduzido por Henri Tajfel nos anos 1970, que costuma constranger quem o lê pela primeira vez. Ele separou garotos de escola em dois grupos usando critérios sem nenhuma importância, como preferir um entre dois pintores que eles não conheciam. Não havia rixa, não havia história em comum, alguns nem se conheciam. Bastou existir a divisão para que começassem a favorecer os do próprio grupo e a prejudicar os do outro.

A teoria que nasceu daí diz que boa parte da autoestima de qualquer pessoa vem dos grupos aos quais ela pertence. Russell Belk deu o passo seguinte ao mostrar que as pessoas incorporam os próprios bens àquilo que entendem por si mesmas, o que ele chamou de “eu estendido”. Quem tem um objeto integrado à identidade reage a um arranhão nele como reagiria a um insulto.

Para o grupo servir a esse propósito, porém, ele precisa ter uma borda visível. Alguém de fora tem que conseguir enxergar de onde você é. Um notebook da Dell numa cafeteria não diz nada a ninguém. Um MacBook diz, com sua Maçã virada para quem passa. Os fones brancos foram, por duas décadas, o crachá mais eficiente já fabricado, e não por acaso: nas campanhas do iPod a silhueta era preta, o fundo era colorido e a única coisa branca na tela era o fio, os fones e o iPod em si.

Nos Estados Unidos, a fronteira hoje é a bolha verde/azul — briga que no Brasil nunca pegou porque aqui todo mundo está no WhatsApp. Em compensação, temos uma fronteira mais bruta e mais eloquente, que é o preço. O Brasil aparece com regularidade nas listas de país mais caro do mundo para comprar um iPhone. Um aparelho de linha custa aqui vários salários mínimos. Isso separa as pessoas com uma nitidez que nenhum aplicativo de mensagem alcança.

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Leon Festinger deu o nome de dissonância cognitiva ao desconforto de carregar duas ideias que não combinam e ao esforço que o cérebro faz, sozinho, para se livrar dele. “Paguei caríssimo” e “talvez não valesse a pena” não combinam. Uma das duas tem que ceder, e não costuma ser a primeira.

Experimentos posteriores mostraram algo menos lisonjeiro ainda: quanto mais constrangedora a iniciação, mais o iniciado valoriza o grupo em que entrou. Em vez de afastar, o esforço fideliza, porque ninguém quer admitir ter passado por aquilo à toa. Quem gastou o dobro precisa que a escolha tenha sido boa, e dizer isso em voz alta é a maneira mais barata de resolver a pendência. Quem comprou o mais barato não tem essa conta a pagar, porque escolheu pelo bolso, que é o critério que ninguém contesta.

Depois vem o resto. Aplicativos comprados, dez anos de fotos no iCloud, o relógio emparelhado, a assinatura de família, o carregador certo em cada cômodo… em algum momento, defender a marca deixa de ser opinião sobre um produto e vira defesa de uma década de decisões próprias. Aqueles 87% de lealdade não medem só satisfação, medem também o custo de mudar de ideia. É por isso que crítica ao aparelho costuma ser recebida como crítica pessoal. Do lado de dentro, ela é mesmo.

Antissistema

O conceito de grupo antissistema é o segundo fator que forma a relação emocional-afetiva com uma marca. Pesquisadores de marketing de Harvard descreveram há alguns anos o que chamaram de “biografia de azarão”: marcas que contam a própria origem como história de desvantagem e determinação de romper com o sistema, obtêm identificação e lealdade que os números do produto não justificam. O consumidor vê a si mesmo naquela luta do bem contra o mal, daqueles que passaram a enxergar o que a maioria do mundo ainda não viu. E nenhuma empresa construiu essa biografia com mais método do que a Apple.

O material estava lá desde o começo, com a garagem, os dois Steves e a IBM do outro lado da mesa. O momento decisivo, porém, foi o comercial de 1984, dirigido por Ridley Scott, em que uma atleta atravessa um auditório de zumbis e arremessa um martelo contra o rosto do Grande Irmão projetado na tela.

O conselho da empresa detestou a peça e queria cancelá-la. Conta-se que Wozniak chegou a se oferecer para pagar o espaço do próprio bolso. O anúncio foi ao ar uma única vez, no Super Bowl daquele janeiro, e definiu o papel que a marca passou a oferecer a quem comprasse: o de quem não obedece.

Pouco mais de uma década depois, a companhia estava com uma fatia de mercado de um dígito e, segundo o próprio Jobs contaria mais tarde, a cerca de 90 dias da falência. A resposta que ela deu veio da publicidade. Em setembro de 1997 estreou a Think Different, com fotografias de Einstein, Gandhi, Picasso e Maria Callas e um texto que homenageava os desajustados e os rebeldes. A empresa não tinha produto competitivo para mostrar, então mostrou uma identidade e pediu que as pessoas se filiassem a ela.

Futuramente, o conceito “nós e eles” foi reforçado pela campanha Get a Mac, que distinguiu os usuários Apple como modernos e descolados contra os tradicionais usuários de PCs — aos interessados, o canal do YouTube MacMuzeum organizou muitos deles em uma playlist.

Devoção religiosa

Existe um artigo acadêmico de 2005 chamado The Cult of Macintosh. A pesquisa analisou o comportamento do consumidor. Os autores catalogaram o que observaram em campo: mito de criação na garagem, inimigo satânico representado por Microsoft e Bill Gates, herói expulso e depois ressuscitado e promessa de salvação pelo design.

O conceito que a literatura usa para isso é comunidade de marca, definida por três critérios: a consciência de pertencer a um tipo distinto de gente, os rituais compartilhados e o senso de obrigação moral com os outros membros. Quem já viu um usuário explicar a um desconhecido, de graça e com paciência, como configurar um aparelho que nem foi comprado ainda? Aposto que muitos aqui já fizeram isso.

A liturgia é literal. Hora marcada, roupa combinada, repertório fixo, gente viajando para assistir de perto. As lojas têm vidro, madeira clara e escada em espiral, vocabulário de templo aplicado a um local que vende eletrônicos. Quando a primeira delas abriu no Brasil, no Rio de Janeiro em fevereiro de 2014, havia fila na porta desde a véspera. A Microsoft tentou copiar o modelo e fechou de vez suas 80 lojas em 2020.

Falta ainda o ingrediente que ninguém conseguiu reproduzir, e que já funcionava muito antes de sua morte prematura, em outubro de 2011.

Max Weber separou três tipos de autoridade: a da tradição, a da regra burocrática e a do carisma — que não vem do cargo nem do estatuto, mas da crença dos seguidores nas qualidades excepcionais de uma pessoa. Bill Gates foi, por anos, o homem mais rico do mundo, à frente da empresa mais poderosa do setor, e nunca teve isso. Ninguém sabe quem manda na Lenovo. Quase ninguém sabe dizer quem responde pelo Android, mas Steve Jobs lotava um auditório em vida, teve parte de um discurso de formatura repetido como salmo, fotos em quadros com pensamentos seus espalhados por diversos locais, de universidades a empresas tecnológicas, de shoppings à residências.

O que explica a distância entre os dois é menos o talento de cada um e mais o formato da história que ficou circulando sobre eles. A de Gates é uma história de empresa que cresceu e dominou o mercado (para muitos, a partir de copiar desonestamente a Apple), mas história de dono do mercado não gera identificação — gera desconfiança. A de Jobs é a estrutura que a humanidade conta desde sempre, uma típica jornada do herói: sujeito rejeitado, diferente, órfão, filho adotivo, que tem uma ideia improvável, ascende de maneira meteórica, é expulso do próprio reino e volta triunfante 12 anos depois para salvar a empresa da qual havia sido demitido.

Ele falava em primeira pessoa, usava sempre a mesma roupa, encomendada às centenas ao estilista Issey Miyake, e nunca fingiu que o produto era decisão de comitê, mas parte do gosto pessoal dele. A expressão “campo de distorção da realidade”, que a própria equipe cunhou em 1981 tomando emprestado de um episódio de “Star Trek”, descrevia a capacidade de convencer os outros de que o impossível seria entregue na data combinada. Apelidos assim não costumam nascer em torno de executivos comuns.

Weber tem ainda um segundo movimento, o que a Apple viveu depois de 2011: a rotinização do carisma — quando aquilo que dependia de uma pessoa precisa virar processo, cadeia de suprimentos e calendário de lançamentos para sobreviver. Foi exatamente o que Tim Cook fez durante quase 15 anos.

Do outro lado do muro

Falta explicar a raiva, que talvez seja a parte mais interessante. Chega a assustar como algumas pessoas gostam de ofender e desmerecer usuários da Apple, procurando depreciar ao máximo possível a opção dos fãs pela marca.

Preço alto, numa mercadoria que os outros veem, funciona como informação a respeito de quem comprou, e por isso atrai em vez de afastar. Thorstein Veblen já havia percebido isso em 1899, ao escrever que certos bens são comprados porque são caros, e não apesar disso. Pierre Bourdieu completou o raciocínio 70 anos depois: o gosto é um classificador social, e ao classificar objetos as pessoas acabam classificando umas às outras. O ecossistema fechado termina o serviço. Ele prende o usuário, é verdade, mas sobretudo desenha um muro que todo mundo enxerga, seja no grupo da família, na mesa do café ou na fila do aeroporto.

Some-se a isso um detalhe aritmético: se a Apple vende 20% dos aparelhos, 80% do mundo usa outra coisa e é lembrado disso com frequência. Ninguém gosta de ser classificado sem ter pedido.

Há pelo menos três mecanismos empilhados aí, e vale separá-los.

O primeiro é a reatância, descrita por Jack Brehm nos anos 1960. Quando alguém sente que está sendo empurrado a concordar, a reação automática raramente passa por avaliar o argumento. O impulso é resistir a ele para preservar a própria autonomia. O fã que evangeliza produz hater na mesma proporção em que catequiza novos usuários. Cada “você ainda usa isso?” dito em tom de piedade, fabrica um adversário que antes era apenas um sujeito com outro celular.

O segundo é o que Freud chamou de narcisismo das pequenas diferenças, a observação de que a hostilidade costuma ser mais feroz entre grupos vizinhos do que entre grupos distantes. Um usuário de Android e um de iPhone fazem quase exatamente as mesmas coisas, em aparelhos que se parecem cada vez mais, pagando por serviços equivalentes. É essa proximidade que torna a briga necessária, porque uma diferença pequena precisa ser inflada para sustentar duas identidades separadas. Ninguém discute com quem usa máquina de escrever.

O terceiro vem da psicologia social contemporânea. O modelo de conteúdo de estereótipo, de Susan Fiske e colegas, mostra que julgamos grupos em dois eixos, competência e cordialidade, e que a combinação de competência alta com cordialidade baixa produz um sentimento específico: a inveja.

Grupos invejados despertam schadenfreude (o prazer com o infortúnio alheio), algo que Fiske e Mina Cikara documentaram inclusive em exames de imagem cerebral. A Apple se encaixa nesse quadrante com precisão desconfortável, reconhecida como competente e percebida muitas vezes como fria e arrogante. Daí a festa que se arma a cada tropeço: a antena do iPhone 4, em 2010, com a resposta infeliz de que o usuário estava segurando o aparelho errado; o mapa que mandava gente para o lugar errado, em 2012; o aparelho que entortava no bolso, em 2014. Nenhum desses episódios chegou a ser grave, o que não impediu que cada um rendesse semanas de comemoração.

A obrigação de ter lado

Existe ainda uma camada que tem menos a ver com psicologia e economia, mas uma característica da época em que vivemos.

Nos estudos de comunicação, Jonathan Gray propôs no início dos anos 2000 a figura do antifã (a pessoa que dedica a um produto cultural a mesma energia, o mesmo tempo e o mesmo repertório especializado que um fã dedica, só que para detestá-lo). O antifã acompanha lançamento, decora especificação e conhece a história da empresa melhor do que o consumidor médio. Ele está no extremo oposto da indiferença.

O que mudou de lá para cá é que essa posição deixou de ser excêntrica e virou comportamento corrente por dois motivos que se reforçam. O primeiro é econômico: as plataformas remuneram conflito. Comentário elogioso circula pouco, comentário desdenhoso circula muito, e quem escreve percebe rápido de que lado está o retorno. O segundo é cultural. Pesquisa eleitoral em vários países vem mostrando que as pessoas hoje se definem mais pelo que rejeitam do que pelo que apoiam, fenômeno que os cientistas políticos chamam de partidarismo negativo. Esse hábito não fica confinado à política, já que ele vaza para o futebol, para o cinema, para a religião e, claro, para o celular que cada um carrega no bolso.

O efeito colateral é que a convicção alheia passou a funcionar como provocação. Num ambiente maniqueísta, quem demonstra entusiasmo por qualquer coisa é imediatamente lido como militante de alguma causa; e militante pede contraditório, de modo que declarar preferência passou a funcionar como tomar partido. Quem tenta a saída sensata (dizer que os dois sistemas são bons e que cada um resolve um tipo de problema) acaba acusado de estar em cima do muro pelas duas trincheiras ao mesmo tempo. Quem acompanha outros terrenos reconhece o padrão sem esforço.

O futebol dispensa apresentação, e nossa língua já resolveu o problema conceitual ao criar a palavra torcida, que descreve com precisão uma comunidade unida por um símbolo, com rituais, vestuário próprio, mitologia de origem e inimigos designados. Duas coisas de lá valem para esta conversa. A primeira é que os rankings de rejeição costumam ser liderados justamente pelos clubes de maior torcida, o que sugere que tamanho e antipatia crescem juntos. A segunda é que o clássico de verdade é sempre com o vizinho, nunca com o time distante — o que é o narcisismo das pequenas diferenças em campo, toda semana, com transmissão ao vivo.

O exemplo mais recente, porém, está acontecendo agora nas ruas brasileiras. O carro elétrico não é mais apenas uma curiosidade: os eletrificados passaram de 21% das vendas em julho, a BYD fechou o primeiro semestre como a quarta marca mais vendida do país e lidera o varejo — a fábrica de Camaçari já produziu mais de 100 mil unidades. A discussão pública que acompanha esses números, no entanto, tem muito pouco de técnica.

BYD Song Plus: um carro que a Apple poderia ter feito

Derson Lopes08/03/2026 • 10:30

De um lado está o proprietário que publica planilha de consumo, calcula o custo por quilômetro rodado e avisa no grupo da família que não entra num posto há oito meses. Do outro, um repertório pronto de acusações: a bateria vai pegar fogo, a autonomia é mentira, a energia vem de termelétrica, o carro é chinês e vai acabar com o emprego do trabalhador brasileiro. A lista mistura, sem nenhum constrangimento, dado técnico, desconfiança nacional, defesa de indústria e julgamento moral, e é recitada inteira por quem nunca dirigiu um.

Os ingredientes se repetem com fidelidade quase didática. A fronteira é visível, porque o carro é silencioso, tem tomada e estaciona em vaga demarcada de shopping. O custo de entrada é alto o bastante para exigir justificativa pública de quem pagou. Há um mito de origem, com o desafiante contra as montadoras centenárias. Há a acusação de superioridade moral, porque comprar elétrico é apresentado também como gesto ecológico, e nada convida mais à reatância do que alguém que parece estar dizendo que a escolha dele é melhor no sentido ético. E há, do outro lado, a alegria sincera a cada notícia de bateria em chamas, que é a schadenfreude da seção anterior aplicada ao trânsito.

Falta a esse mercado uma peça, e a ausência dela é instrutiva. Ninguém no Brasil sabe quem fundou a BYD nem reconheceria o sujeito numa fotografia. A empresa cresceu por preço, produto e rede de distribuição, sem rosto para amar. A devoção que ela desperta é morna se comparada à que Tesla despertou no mundo em torno de um dono de visibilidade altíssima — devoção que se converteu em repulsa na mesma velocidade em que a figura dele se tornou polêmica, sem que os carros tivessem mudado. A marca com rosto ganha uma lealdade que nenhum produto compra sozinho, e paga a conta quando o rosto se desgasta.

Em todos esses casos, os ingredientes se repetem: uma fronteira que se enxerga de fora, um custo de entrada que precisa ser justificado, um mito de origem, um rosto para amar e uma tribo do outro lado para servir de contraste.

Conclusão

Boa parte da crítica está certa. Os preços sobem acima da inflação do setor. A política de reparo foi hostil ao consumidor por anos. As taxas da App Store viraram processo em três continentes. Sair do ecossistema dá trabalho de propósito. E muita defesa apaixonada é mesmo dissonância cognitiva vestida de argumento técnico.

O inverso também é verdade, porque nem toda lealdade é irracional. Aparelho que dura seis ou sete anos recebendo atualização, que se integra sem configuração e que revende por preço decente tem argumento econômico legítimo. Boa parte daqueles 87% se explica por cálculo frio. O problema é que, de fora, cálculo e devoção são indistinguíveis, e o fã raramente se dá ao trabalho de mostrar a conta.

O que distingue a Apple de todas essas devoções é a escala, porque nenhuma outra conseguiu ser subcultura e massa ao mesmo tempo, com bilhões de aparelhos em uso e usuários que seguem se sentindo parte de um clube pequeno.

Mas a conclusão que fica é que a discussão quase nunca é sobre o aparelho. É sobre quem cada um pensa que é, e sobre o que o outro estaria insinuando. Nenhum comparativo de desempenho resolve esse tipo de impasse, e é por isso que essas conversas nunca terminam.

Fica um exercício desagradável para os dois lados. Conte a última compra de tecnologia que você fez sem dizer nada sobre você. Sem falar em liberdade, em bom gosto, em independência, em não cair em marketing. Apenas o que o aparelho faz e quanto custou. Quem termina a frase escolheu por critério técnico. Quem não termina, estava comprando outra coisa — e não há problema nenhum nisso, desde que saiba.

Amada ou odiada, uma coisa é certa: a Apple não pode ser ignorada e se tornou um dos ícones de nosso tempo na demarcação de fronteira ideológica. E você? De que lado está?

Conceitos e estudos citados:

Identidade social e grupos mínimos: Henri Tajfel e John Turner.
“Eu” estendido: Russell Belk, Possessions and the Extended Self (1988).
Dissonância cognitiva: Leon Festinger (1957), e o experimento de iniciação de Elliot Aronson e Judson Mills (1959).
Comunidade de marca: Albert Muñiz Jr. e Thomas O’Guinn, Journal of Consumer Research (2001). Culto: Russell Belk e Gülnur Tumbat,
The Cult of Macintosh, Consumption Markets & Culture (2005).
Biografia de azarão: Neeru Paharia, Anat Keinan, Jill Avery e Juliet Schor, Journal of Consumer Research (2011).
Carisma e rotinização do carisma: Max Weber. Consumo conspícuo: Thorstein Veblen (1899).
Gosto como classificador social: Pierre Bourdieu (1979). Reatância: Jack Brehm (1966).
Narcisismo das pequenas diferenças: Sigmund Freud, O Mal-Estar na Civilização (1930).
Estereótipos, inveja e schadenfreude: Susan Fiske e outros autores (2002) e Mina Cikara e Susan Fiske (2012).
Antifãs: Jonathan Gray, International Journal of Cultural Studies (2003).
Partidarismo negativo: Alan Abramowitz e Steven Webster, Electoral Studies (2016).