O McDonald’s foi processado nos Estados Unidos por usar inteligência artificial para ajudar a definir preços em suas lojas e franquias.
A ação acusa a rede de usar um sistema alimentado por dados não públicos para coordenar preços com franqueados independentes. A empresa nega que a IA determine os valores cobrados pelos produtos.
O que diz a ação
A ação foi movida por Michael Thomas, morador de Illinois e cliente do McDonald’s. Protocolado na última sexta-feira, o processo busca representar potencialmente milhões de consumidores da rede nos Estados Unidos.
Thomas acusa o McDonald’s de usar algoritmos para coordenar preços com franqueados independentes. A ação sustenta que o sistema utiliza dados não públicos e que essa prática poderia violar as leis antitruste americanas.
Como comentamos aqui no Olhar Digital, o mecanismo de precificação do McDonald’s usa algoritmos de aprendizado de máquina para analisar continuamente dados de milhões de transações realizadas todos os dias em quase 14 mil restaurantes.
O uso desse tipo de tecnologia também aparece em outros segmentos. Segundo a Reuters, empresas de fast-food estão recorrendo à inteligência artificial para auxiliar na definição de preços e em outras operações.
“Empresas independentes devem definir seus preços de forma independente”, afirma a ação.
McDonald’s contesta as acusações
Em comunicado divulgado na segunda-feira, o McDonald’s classificou as alegações como especulativas e baseadas em informações insuficientes.
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“A IA não define o preço de um Big Mac ou de qualquer outro item do nosso cardápio”, afirmou a companhia.
A empresa disse que os franqueados tomam suas próprias decisões sobre preços e que ferramentas de recomendação e análise são amplamente utilizadas em diferentes setores.
A controvérsia, portanto, está menos na existência da ferramenta e mais na forma como ela teria sido utilizada. A acusação sustenta que o sistema poderia ter influenciado decisões que deveriam permanecer independentes entre os restaurantes.
Uma disputa que vai além do fast-food
A ação faz parte de uma série de processos coletivos apresentados nos Estados Unidos nos últimos anos contra empresas acusadas de usar algoritmos ou inteligência artificial para coordenar preços de hotéis, aluguéis de apartamentos e outros produtos e serviços.
O advogado Lark Turner, que representa o autor da ação, acusou o McDonald’s de usar a grande quantidade de dados disponível em sua operação e seu sistema de franquias para cobrar valores adicionais dos consumidores.
Entre os pontos que deverão ser considerados no caso estão:
- o papel dos dados não públicos no sistema de precificação;
- o grau de autonomia dos franqueados diante das recomendações da ferramenta;
- os limites do uso de algoritmos quando diferentes negócios precisam definir preços de forma independente.
O processo ainda terá de avançar na Justiça antes que essas alegações sejam examinadas. Por enquanto, o caso coloca sob análise o limite entre uma ferramenta de recomendação de preços e uma possível coordenação entre empresas independentes.
O post IA do McDonald’s gera polêmica e caso vai parar na Justiça dos EUA apareceu primeiro em Olhar Digital.