Em 1º de abril de 1976, Steve Jobs, Steve Wozniak e Ronald Wayne assinaram o acordo que criou a Apple Computer. 50 anos depois, a empresa vale mais de US$3 trilhões, vende mais iPhones por trimestre do que muitas nações têm de habitantes e ainda assim, periodicamente, alguém na internet — às vezes eu mesmo — declara que ela perdeu a alma.
O ciclo é quase litúrgico. A Apple lança algo. Uma parte da audiência celebra. A outra parte diz que Jobs nunca teria aprovado. Depois os resultados financeiros chegam e ninguém consegue explicar como uma empresa “estagnada” continua crescendo com margens que deixariam qualquer concorrente sem fôlego e seus acionistas sempre sorrindo.
Talvez o problema não seja a Apple. Talvez seja a lente com que muita gente insiste, muitas vezes por uma ideação fantasiosa, em olhar para ela.
Uma bicicleta, não um foguete
Num vídeo de 1980, um Jobs jovem e incrivelmente articulado explicou o que via no computador pessoal. Ele começou citando um estudo da Scientific American sobre eficiência de locomoção entre espécies. O condor vence todos. O ser humano aparece em lugar modesto. Mas coloque um humano numa bicicleta e ele deixa o condor para trás.
“O que um computador é para mim”, disse Jobs, “é a ferramenta mais notável que já criamos. É o equivalente de uma bicicleta para nossas mentes.” Note o que ele não disse. Não disse que a Apple ia transformar você em um atleta olímpico do pensamento. Não prometeu que o computador ia pensar por você. Disse que ele seria uma ferramenta que amplifica o que você já é capaz de fazer. Essa distinção importa muito mais do que parece.
“Think Different” não era sobre a Apple; era sobre você
A campanha de 1997 foi marcante e criou um dos slogans mais famosos e impactantes da empresa, “Think Different” (“Pense Diferente”). Talvez, por isso, tenha sido o escolhido para marcar os 50 anos da Apple. A peça celebrou Einstein, Picasso, Martha Graham, Jim Henson, Muhammad Ali… e nenhum deles usava Mac no anúncio. A mensagem era outra: essas pessoas mudaram o mundo, e a Apple faz ferramentas para quem quer fazer o mesmo.
A verdade é que a Apple nunca se posicionou como a disruptora. Ela se posicionou como a ferramenta dos disruptores.
Isso explica muito sobre por que certas críticas à empresa não são justas:
A Apple não inventou a IA generativa. ✅
A Apple não surgiu com uma IA matadora. ✅
Ela também não inventou o streaming, o ecommerce nem as redes sociais. E, mesmo assim, os produtos que ela faz para as pessoas que trabalham com essas coisas continuam sendo os mais desejados do mercado.
Ninguém cobra da Faber-Castell que ela invente um novo tipo de arte. A crítica ao lápis não é que ele não desenha sozinho.
Há uma frase menos famosa, mas tão reveladora quanto a da bicicleta. Em 1977, Mike Markkula, um dos primeiros investidores e mentores da Apple, escreveu um documento que definia a filosofia de marketing da empresa. Nele, a palavra central era empatia: “A Apple precisava entender profundamente o que o cliente precisava fazer, não apenas o que ele queria comprar.”
Esse princípio atravessou cinco décadas quase intacto. O iPhone não foi o primeiro smartphone. O iPad não foi o primeiro tablet. O Apple Watch não foi o primeiro smartwatch. Em nenhum desses casos, a Apple chegou primeiro. Em todos eles, ela chegou de forma diferente: com um produto que respeitava o usuário, entendia como ele vivia e simplificava uma experiência que antes era complicada demais.
A Apple não compete em recursos; compete em confiança. Você liga um Mac e ele funciona. Você muda de iPhone e seus dados aparecem do outro lado em minutos. Para quem usa os produtos da Apple para trabalhar de verdade, isso não é detalhe. É o produto. É o ecossistema. É a maneira tão natural e confiável com que as coisas acontecem que parecem ficar despercebidas.
Críticas com alvo errado
Há dois tipos de crítica à Apple que aparecem com regularidade e ambos partem do mesmo equívoco. O primeiro tipo é a crítica do hater:
A Apple é uma empresa de marketing que vende ilusão para fanboys dispostos a pagar mais por menos.
Às vezes são até meio grosseiros, declarando que os usuários da marca são “idiotas”, “tolos”… para citar apenas as mais leves.
Essa crítica ignora que a empresa tem a maior base de usuários satisfeitos do mercado premium e margens que nenhuma concorrente consegue replicar. Quem compra e volta a comprar, por décadas, não está sendo enganado. Será mesmo que essas pessoas são apenas iludidas? Será que, por anos a fio, elas se dispõem a pagar um valor extorsivo por algo que não resolve seus problemas?
Para complementar esses questionamentos, faço um desafio: compare o uso e o mercado de usados entre MacBooks e notebooks de outras marcas. Conheço várias pessoas extraindo o máximo de MacBook Air de 2012 ou um de Mac mini de 2014 (eu mesmo tenho um desses em casa funcionando muito bem). Quantas outras marcas conseguem tanta longevidade e, exatamente por isso, um valor de revenda incomparável?
O segundo tipo é a crítica do fã decepcionado:
A Apple não inova mais, virou uma empresa de iterações incrementais. O Vision Pro foi uma decepção, a Apple Intelligence chegou atrasada…
E, nesse grupo, eu me enquadro muitas vezes.
Essa crítica confunde inovação de produto com inovação de experiência. A Apple raramente lança categorias novas; quando lança, como fez com o iPhone, ela redefine a categoria inteira.
Mas o que ela faz a maior parte do tempo? Ela aprimora. Ela refina. Ela torna mais rápido, mais silencioso, mais leve, mais confiável. E para quem usa esses produtos para criar, isso não é estagnação. É exatamente o que você quer de uma ferramenta.
Disruptores vêm e vão; as ferramentas boas ficam
Empresas que tentam disruptar tudo o tempo inteiro têm um prazo de validade. A disrupção é cara, imprevisível e, na maioria das vezes, fracassa. Às vezes, fracassa de maneira irreparável.
A Apple sobreviveu a Jobs. Sobreviveu ao iPod se tornando obsoleto, ao avanço dos smartphones concorrentes, à guerra dos tablets que ela mesma criou, à chegada de competidores que copiaram cada produto que ela lançou. E sobreviveu a décadas de pessoas dizendo que ela estava perdendo o rumo.
O motivo é simples: ela nunca esqueceu quem é. Uma empresa de ferramentas. Ferramentas potentes, confiáveis e bonitas para quem quer fazer algo no mundo.
Em 1984, a Apple prometeu que não viveria no ano de Orwell. Em 1997, prometeu que via genialidade onde outros viam loucura. Em 2007, prometeu que recomeçaria a telefonia do zero. Em todos esses momentos, ela não prometeu mudar o mundo diretamente. Ela prometeu dar ferramentas para quem quisesse fazer isso.
50 anos depois, é exatamente isso que ela continua fazendo.
Isso não é estagnação, é consistência. E no mundo dos negócios, depois de meio século, consistência é o maior dos feitos.
Sim, a gente espera pelo menos um pouco mais de avanço, surpresa e inovação. Mas vale uma trégua nesta semana de aniversário para reconhecer a empresa que nos proporciona tantas alegrias.
Parabéns, Apple. 🎂 Que os próximos 50 anos sejam ainda mais incríveis que os primeiros!