Marcas não endêmicas também podem encontrar espaço nos campeonatos de games, mas colocar o logo na transmissão não é suficiente para conquistar uma comunidade que percebe quando alguém caiu de paraquedas.
Os e-sports deixaram há muito tempo de ser um ambiente ocupado apenas por empresas de tecnologia, desenvolvedoras de jogos e fabricantes de periféricos. Bancos, empresas de alimentos, bebidas e marcas dos mais diferentes segmentos perceberam que existe ali uma comunidade engajada e, consequentemente, um público consumidor.
Mas existe uma diferença entre patrocinar um campeonato de e-sports e realmente fazer parte dele.
Quem acompanha games está acostumado com suas próprias referências, linguagem, memes, jogadores e histórias. Quando uma empresa chega tentando reproduzir esse comportamento sem conhecê-lo, a comunidade percebe. E rápido.
Isso não significa que apenas empresas “gamers” sejam bem-vindas. Muito pelo contrário. Marcas não endêmicas (aquelas cujo principal produto não está diretamente relacionado aos games) podem ocupar esse espaço e ter bons resultados.
A questão é como entrar.
A comunidade não odeia publicidade
Existe uma ideia de que o público gamer rejeita marcas ou publicidade dentro de seus espaços. O problema não parece estar necessariamente na presença de um patrocinador, mas na autenticidade dessa relação.
Um estudo publicado na Brazilian Administration Review analisou justamente fãs brasileiros de League of Legends e a relação deles com patrocinadores do campeonato nacional. Os resultados indicaram que a percepção de autenticidade da marca influencia tanto o valor atribuído a ela quanto a intenção de compra dos fãs.
Ou seja, existe retorno, mas a forma como a marca se apresenta importa.
Para quem acompanha um campeonato durante meses, fica fácil perceber a diferença entre uma empresa que compreendeu aquela comunidade e outra que apenas comprou alguns segundos de exposição durante a transmissão.
Não basta colocar o logo na tela
Uma marca pode aparecer na abertura, no intervalo, nas artes das redes sociais e até no nome de um quadro da transmissão. Isso garante exposição, mas não necessariamente cria identificação.
Antes de entrar nos e-sports, a empresa precisa entender onde está entrando.
Qual é o jogo? Quem acompanha aquele campeonato? Como essa comunidade se comunica? Quais são seus ídolos? Quais brincadeiras fazem sentido naquele ambiente? E, talvez o mais importante: o que a presença daquela marca oferece ao público?
Existe também uma armadilha no caminho contrário: tentar parecer gamer demais.
Não é necessário encher uma campanha de gírias, memes e referências para provar que uma empresa conhece os games. Quando isso não faz parte da identidade da marca, a tentativa pode parecer ainda mais artificial.
Autenticidade também significa saber quem você é.
Uma marca não precisa vender produtos gamers para estar nos e-sports
É aqui que entram as chamadas marcas não endêmicas.
Uma empresa de bebidas, alimentos ou serviços financeiros não possui uma relação direta com a prática de jogar videogame da mesma forma que uma fabricante de teclados, placas de vídeo ou computadores.
Ainda assim, isso não significa que ela não tenha pontos de contato com esse público.
A Red Bull é um bom exemplo de uma marca não endêmica que foi além da exposição. A empresa criou o Red Bull Solo Q, torneio de League of Legends disputado no formato um contra um feito para jogadores amadores.
Outro exemplo aconteceu no Brasil com a Gillette. Em 2018, a marca patrocinou o Gillette ULT (Ultimate Legends Training), reality show criado para encontrar e desenvolver novos talentos de League of Legends. Os participantes passaram por uma série de avaliações e treinamentos acompanhados por nomes conhecidos do cenário competitivo, e os vencedores receberam a oportunidade de integrar a paiN Gaming, RED Canids e INTZ.
A iniciativa fazia parte de uma estratégia maior da Gillette nos e-sports brasileiros. Além do ULT, a marca patrocinou o CBLOL, criou uma arena própria voltada aos games e posteriormente acompanhou a trajetória profissional dos jogadores revelados pelo projeto.
Os dois casos têm algo importante em comum: as marcas não se limitaram a aparecer diante da comunidade de League of Legends. Elas criaram experiências para ela.
E existe uma diferença enorme entre as duas coisas.
O que a comunidade recebe em troca?
Talvez essa seja uma das primeiras perguntas que uma empresa deveria fazer antes de patrocinar um campeonato.
Não apenas:
“Quantas pessoas vão ver a minha marca?”
Mas também:
“O que essas pessoas ganham com a nossa presença?”
O investimento pode ajudar a aumentar uma premiação, financiar uma transmissão melhor, possibilitar um campeonato presencial, criar experiências para os espectadores ou simplesmente permitir que uma competição continue existindo.
Também pode financiar conteúdos, revelar jogadores ou proporcionar oportunidades para profissionais que estão começando nos bastidores.
Quando existe uma entrega concreta, o patrocinador deixa de ser apenas um logotipo ocupando espaço na tela.
Ele passa a fazer parte da história daquele campeonato.
Patrocinar a base pode ser uma porta de entrada
Nas últimas colunas, falei bastante sobre a importância dos torneios de base para os e-sports.
É justamente nesse cenário que existe uma oportunidade interessante para empresas que desejam começar a investir na modalidade.
Campeonatos amadores e semiprofissionais precisam de estrutura, transmissão, premiações e profissionais. Ao mesmo tempo, reúnem comunidades extremamente próximas das equipes e jogadores que acompanham.
Para uma marca, apoiar essas competições pode significar estar presente antes de determinado jogador chegar aos grandes campeonatos.
Também significa contribuir diretamente para que novos talentos tenham onde competir.
Não é apenas exposição. É ajudar a construir aquilo de que a própria marca deseja fazer parte.
O retorno existe, mas precisa ser construído
Nenhuma dessas estratégias significa que uma empresa deva patrocinar e-sports apenas por amor à comunidade.
Patrocínio é investimento.
A marca espera reconhecimento, associação positiva e, eventualmente, retorno comercial.
E justamente por isso a autenticidade importa.
Se estudos já indicam uma relação entre a autenticidade percebida pelos fãs de e-sports e sua intenção de compra, conhecer a comunidade deixa de ser apenas uma questão de “falar a língua dos gamers”. Passa a fazer parte da própria estratégia de negócio.
A comunidade pode lembrar de quem apareceu durante uma transmissão.
Mas tende a construir uma relação muito mais forte com quem proporcionou alguma coisa para ela.
Antes de entrar, conheça quem já está lá
Uma marca não precisa ter nascido nos games para patrocinar e-sports. Também não precisa fingir que joga League of Legends desde 2012 ou conhecer todas as piadas da comunidade.
Precisa entender o espaço que está ocupando.
Ouvir quem já faz parte dele. Trabalhar com profissionais que conhecem aquele público. Encontrar uma conexão verdadeira entre seu produto e a experiência que pretende oferecer.
Porque existe espaço para marcas não endêmicas nos e-sports e existe retorno.
Mas, se a intenção é não parecer que caiu de paraquedas no mundo gamer, o primeiro passo é justamente não cair de paraquedas.
Entre pela porta. Conheça a comunidade. Entenda o que ela precisa. E dê a ela um motivo para querer que sua marca continue ali.
O post Como patrocinar e-sports? O que as marcas precisam entender sobre o público gamer apareceu primeiro em Olhar Digital.